三大进口地板运营商交锋,我看到了消费膨胀
关键字:地板 进口地板 来源:大材网 时间:2018/04/04
导语:进口地板在中国市场经营多年,但走俏的时间并不长,如果一定要计算出相对准确的时间,可能不超过10年。
进口地板在中国市场经营多年,但走俏的时间并不长,如果一定要计算出相对准确的时间,可能不超过10年。
背后的推动力很复杂,比如中国富人阶层与中产家庭的快速增长、经济收入水平的普遍提高、对高端品牌的期望、对进口品牌的认可,以及运营商们的全力推广等,都是促成销售涨势的原因,一个也少不了。
观察发现,进口地板的价格比国产的要贵不少,比如芬兰的三层实木地板、葡萄牙的软木地板,每平方可能要1000多元,而国产的同类地板可能才2、300元。
价格既然高了这么多,为什么还有人愿意买进口的?根本原因其实不难追索,在大多数业主的认知中,比较有名的进口地板往往代表品牌档次、材质、环保与设计,依然有不少人将进口视同高端。
更何况,数千万规模的富人阶层、几个亿的中产成员,托起了进口地板的消费市场,相信你我都能感受到,强劲的消费欲望、锋芒毕露的购买能力,再加上愿意为装修花钱的坚定意志,活生生垒成了一座短时间内挖不尽的金矿。
三大运营商、少数几家直营,外加无数中小代理
据不完全统计,目前活跃在市场上的进口地板品牌可能在30多家,影响力相对较大的如下:
葡萄牙Wicanders软木地板、比利时Par-ky地板、比利时Quick-step强化木地板、波兰Baltic Wood三层实木地板、瑞典Pergo复合木地板、芬兰Karelia三层实木地板、加拿大Lauzo 实木地板、奥地利帝罗地板、德国爱格Egger地板、马来西亚佰客地板、REGGAR罗恩地板、德国科诺Kronotex强化地板等等。
大多数进口地板品牌,都不是直接进入中国,而是采用代理商的形式,在国内选择一家有实力的销售公司进行授权,负责市场运营与售后,有代表性的运营商主要是三家:得高、大自然、必美。
得高的门店数量大概在200家左右,覆盖了大多数经济较发达城市,以北京为例,开店7家,上海甚至开了10家,成都有4家,天津也有5家,部分店面在1000平方米以上。
必美的开店量也不少,跟得高比起来,可能数量上要多一点,覆盖的城市区域有所差别,得高集中一二线城市,在部分核心城市里,网点密度非常高,门店面积非常大。而必美的店面相对小一些,多数在400—700平米之间,而且在向三四线城市渗透。
大自然的开店量相对少一些,但别忽略了它的厉害,毕竟母公司的规模摆在那里的,起了个晚,却赶了个早集,已经完成了一二线城市的布局,专门经营进口地板的门店估计有100多家。
还有像德合家、飞美、IBF全品、云辰木居这样的公司,也是运营商,不过规模小了不少,网点集中在几个主要城市,也在努力向全国铺开。
另外,德国汉诺、瑞士卢森、奥地利威兹帕克、德国爱格、比利时乐迈、美国阿姆斯壮、日本东洋等,没有加入上述运营商的体系,自己找了代理商或者开了中国公司在做独家运营,门店量在几家到几十家之间,规模还没有做起来,活得还算不错,部分外资品牌也在谨慎布局,小步扩张。
问题来了,为什么能开这么多店,还能源源不断地开店?
尤其是新一线城市里的成都、杭州、武汉等地,经营进口地板的门店还在增长,比如得高在扩军,必美也在扩,大自然同样在扩,一些涉足中国不久的外资品牌,同样摩拳擦掌。
不难寻找到答案,核心的原因至少有两点:
一个是市场在,竞争就在;市场空间扩张,头部公司就有机会继续做大,优势公司都在开店,说明装修买进口地板的顾客还在增加。
有两个主要的市场需求,以前的老客户买新房要装修、旧房要翻新,另外,新富起来的家庭可能放弃国产品牌,转而入手进口。
就如同买车,刚工作几年时满足于十几万或二十万左右的车;有一定积累、经济条件稳定后,就可能考虑奔驰、宝马与奥迪等品牌,泛家居市场遵循着近似的规律。
二是完成原始积累的公司,试图抢第一,以及发起格局洗牌的野心,像得高、大自然、必美这样的规模,自然都想垄断国内市场,抢得第一的宝座,而加速开店,占取客流,自然是众多办法中比较有效的。
核心势力各领麾下“雇佣军”,交叉对抗,战场上流淌着业主的消费升级渴望
就代理品牌来讲,得高、大自然、必美三大运营商,都有自己的主推进口地板,得高有6家、大自然有8家、必美大概是10家,可以各自带领的军团实力都不弱,我们暂且称之为“雇佣军”。
先看得高,代理的进口品牌数量看起来只有6家,但每个品牌的影响力都相当高,包括葡萄牙Wicanders、比利时Par-ky、比利时Quick-step、芬兰 Karelia、瑞典Kahrs、意大利Garbelotto Master等。
网络监测显示,每个品牌的网络曝光率与口碑都还不错,可以看出,得高对代理的品牌很看重,针对每个品牌都组织了专项推广与打造。
难能可贵的是,得高在网上的业主投诉很少。这也受益于得高自身建立了有效的客户服务机制,并且重视网络舆情的响应。
大自然,旗下则有八款进口地板品牌,来自马来西亚、德国、葡萄牙等国家,具体有:丹麦Junckers、德国Kronotex、Baltic wood、Eko wood、葡萄牙Granorte、瑞士Floover、意大利Diffusion、西班牙FINfloor等。
从影响力来看,大自然品牌本身自然超过所有运营商,以及任何一款进口品牌,但大自然旗下代理的这些进口品牌,影响力却有限,在社交媒体与网络上的表现并不好。
另一家运营商必美,旗下的品牌多达10家,奥地利KAINDL、比利时BALTERIO、奥地利Scheucher、意大利FOGLIE D‘ORO、德国Schulte、奥地利Weiss、奥地利Serenzo、挪威Alloc、德国SCHONER-WOHNEN、比利时Flexurt等。
综合品牌量、门店及扩张态势,我们可以下个判断,中国业主在装修高端化的道路上,依然高歌猛进,而且更多家庭正在加入这一消费队伍,靠谱的进口地板依然消费强劲,有可能还会主导下一个五年的高端装修市场。
我们很清楚,早些年的时候,定位高端、价格不菲的进口地板们,主要是面向比较小众的富人阶层,而一些档次较低、优势不是非常明显的进口地板,往往很难支撑几年,多数又撤出中国市场。
这种情况已然发生变化,以得高、大自然nature、必美为代表的进口地板运营商加大了市场推广力度,以自己辛苦打造的品牌作为背书,陆续引进一批比较优质的国外品牌进入中国,开始渗透2000万的大众富裕阶层与2个亿的中产市场,成果非常显著。
买家已经不只是富人,一些中产家庭也可能购入少量的进口地板,比如卧室里铺上葡萄牙的软木地板,飘窗用上瑞典的kahrs实木复合地板。
而且,由于国内消费者对环保健康的关注,一些生产标准严格、甲醛释放量优于国家标准的进口地板品牌,受欢迎程度正在增加。
这也是值得国产品牌们特别需要注意的购买决策影响因素,能不能让我们的环保标准严格一些,认证机构再权威一些,能不能直接用空气质量标准来衡量我们的地板品质,对进口品牌形成弯道超车?
那么,国内到底有多少人可能成为得高、大自然、必美们重点影响的对象?
至少有三大群体,必然是三大运营商牢牢盯紧的:
一是高净值人群与富人,入围门槛是至少拥有可投资资产600万元,民生财富、社科院国家金融与发展实验室联合发布过《2017中国高净值人群数据分析报告》,其中认为我国高净值人群达197万人,其中36-55岁的中年人占七成,意味着二次、三次装修的可能性还很大。
二是大众富裕阶层,也就是比较富有的中产,福布斯中国有个报告叫《2017中国大众富裕阶层理财趋势报告》,其中预计中国大众富裕阶层到2017年底接近2092万人,到2020年,数量可能突破3000万。
这个阶层门槛是,家庭可投资资产在100万-500万人民币,“80后”及“70后”所占比例达73.8%,其中“80后”占比47.6%,既是事业发展的黄金阶段,也是改善型装修的关键时期。在这个圈层里牢牢占据认可度,不仅当下可以变现,未来10年都不愁市场。
三是所有的中产家庭,包括中等收入圈层,去年底的中央经济工作会议指出,我国形成了世界上人口最多的中等收入群体。
随后,国家统计局综合司副司长、新闻发言人毛盛勇表示,目前我国中等收入群体超过3亿人,大致占全球中等收入群体的30%以上。采纳的标准不是很高,但中等收入人群的下一步,就是大众富裕阶层,从他们当中必然会孵化出上千万的富裕者,消费空间充满足够的想像力。
王尔德认为,如今是这样一个时代,看得太多而没有时间欣赏,写的太多而没有时间思想。摆在我们面前的这个装修升级时代,我们在急着向前的时候,确实得好好想想,还有哪些创新的业务值得我们去做。