当今市场竞争的激烈程度是有目共睹的，任何一种产品或服务，都有众多的企业在进行角逐,消费者往往只能根据自己的模糊印象挑选。与此同时，报刊媒体的品种和数量越来越繁杂，如何选择媒体，如何安排版面和时段，如何计划和预算，已经是摆在企业营销人员面前的一大课题。可以说，在广告效果还不明朗的情况下，合理地规划媒介组合，是企业界迫在眉睫的问题。

相对于电视广告，报纸广告非常实惠。电视是瞬间记忆媒介，广告必须重复3－5次以上，才可以达到影响观众或听众购买行为的目的，而且，电视广告必须配合高的产品铺货率，使消费者在漫不经心中可以“随处可得”，才不至于造成广告费的浪费。电视广告的价值更多的是让人记住，因此，广告内容要单纯、创意要独特。而报纸、杂志、网络等以文字为主的媒体，具有深度沟通、一对一沟通的特点，受众不受时间限制，可以非常从容地阅读广告的全部信息，因此，适合发布信息量大、说理性强的广告，例如描述产品机理、介绍新事物、新观念等等，房地产业的报纸广告可以验证这一特点。报纸广告最大的优势还在于短期内促销的效果非常明显，看了广告，感兴趣的读者可以立即采取行动，电话咨询、电话订购、邮购、或凭广告可以在某时某地得到某种优惠等等，买卖双方形成互动，广告效果反馈快。　

　　对于知名企业来说，知名度已经很高、报纸广告的作用是体现企业实力、赢得信赖。不知名的企业在报纸广告上“玩创意”风险高、代价大。广告大师奥格威说：广告的目的是为了销售。只要能促进销售，再土、再没创意的广告都是好广告？特别是报纸广告，它是老板的脸面。老板在外面吃饭，最怕别人说他集团做的广告版面不好看。报纸广告尤其要追求两种利益：短期利益咨询量要提高，长期利益就是在达到形象的积累。

中国人一向喜欢以成败论英雄，以市场论英雄。没错，地板广告刚起步时，由于市场竞争不激烈，没有太多的创意空间，它的确为许多平庸的广告人提供了饭碗。举个例子，那时的报纸广告，只要把话讲清楚：我们这里有什么产品，引进了什么设备，有什么证书，招商或促销，电话加上。广告文案人员只要把这些最基本的元素搬进报纸，广告设计人员只要找一张地板样式的图片放上去，就行了，一点脑筋都不用动。而那时的读者，很多是看广告去的，很多是自发去的，因为那时的市场空间很大，竞争不激烈，不需要太高的广告水平，大家都有饭吃，每个点都能赚到钱。所以到处充满了不但没有创意、也没有美感的广告。

　　而这些广告现在不吃香了，因为它引不起读者的注意，无法抓住受众的眼球，因此，再土、再没创意的广告由于市场空间的饱和，渐渐要退出广告的舞台。取而代之的是有权威、有可信度、有创意、具美感的地板品牌广告、软文、科普文章和科学严谨的整体策划。

　　现在我们回过头来看一看奥格威的金科玉律“广告的目的是为了销售”。我们应该清楚奥格威讲这句话的历史背景，他老人家为什么要讲这句话呢？是因为上个世纪五十年代，全美的广告界到处流传着一种不好的风气，就是过分地追求艺术的美感，置客户的产品和利益于不顾，奥格威同样也面临着来自客户的压力。所以奥格威发出了“广告的目的是为了销售”这句名言，其认为，广告如果是为了满足自己创作和欲望，而不是为了促进销售，那么广告就失去了存在的理由。奥格威讲这句话，他的意思是呼唤同行们在广告运作中，围绕客户利益做广告，并不是叫大家抛弃创意和美感。因为创意和美感永远是广告的灵魂，我们要全面去理解奥格威的这句名言。

现在的地板报纸广告大部分都简单：介绍地板怎么怎么的，环保耐磨什么的，获得什么证书之类的，这不叫广告，叫公告。要有特色就要给地板广告加入生机勃勃的人文色彩和人文关怀，让广告去关怀人。但是，现在地板市场太残酷了，塑造概念的报纸广告太多，许多人愿意去尝试，碰碰运气，但效果不是太理想，虽然在这期间也有许多人运用了概念地板营销。      

    众所周知，地板市场的营销竞争最为激烈，其广告宣传形态多种多样，电视、广播、报纸、杂志、网络、车体……媒体的多样化决定了产品不同时段传播的科学性和整合能力。例如电视广告可以建立产品知名度，电视专题片与杂志、广播、报纸等广告费用相对较低的媒体，可以用来弥补小篇幅电视广告无法有效传递产品全面信息的缺点，尤其是报纸有不受时间限制、覆盖面广、易于携带和保留等优势，如今已经成为众多中小企业和以低成本运作的大企业的首选媒体。

　　同时，我们也看到，地板产品生命周期短暂，迅速销售且建立品牌已经成为众多企业市场推广的核心所在。而报纸广告独具说理最全面、卖货最直接、反馈最迅速、性价比最优秀等特点，对于层出不穷的地板新品，能够快速完成新产品上市培养市场、教育消费者的任务。

　　毋庸置疑，电子、电信、网络、数字等媒体的出现，对传统的印刷媒体市场带来了巨大的压力。然而，在过去的5年里，中国报刊广告市场仍然保持了每年21.5%的速度高速增长，报业投资依旧是传媒业的热点。

　　报纸缘何具有如此大的魅力，经久不衰？经过对各种媒体的深刻的剖析，发现报纸拥有两大珍贵的特质是其他媒体不具备的。　　 

　　一、权威性

　　首先，报纸作为最传统的媒体，已经有几百年的历史，其诞生就是为了记录最近发生的真实事件或者告知人们即将要做的事情的。经过长时间的发展，一部分报纸成了政府部门公布重大公共事件的工具，一部分成了监督社会各项事业的工具。正是由于这样的定位，报纸在人们心中具有相对的权威性。

　　其次，报纸作为典型的印刷媒体，其内容并不会随时间消失，便于保存。对于虚假、欺骗信息引起的法律责任，相关部门容易取证，因此，信息提供者对自己发布的信息比较慎重。这从客观上也增强了报纸的相对权威性。　　

　　二、深度性

　　首先，报纸的阅读人口主要集中于都会区，具有相对较高的文化层次。这部分人喜欢对社会各类事件进行深入的思考，对于别人的看法也比较感兴趣。报纸媒体无疑最适合扮演这一角色，并愿意利用一切手段（比如独家采访，学者评论等）使社会焦点事件报道深度化，以吸引更多的读者，扩大发行量。

　　其次，人们在读报时是主动地选择性阅读，所以对信息的接受较为深入，要求对其内容获得完整的理解。这也是促使报纸深度性较强的又一大诱因。　　

　　所以，正是由于报纸具有权威性与深度性这两大特质，报纸为商业广告提供一个高涵盖且高具有说服力的平台。然而，要想有效地利用这一平台，就要把商品信息特征和媒体的脾性结合得淋漓尽致，把自己的广告做成新闻那个样。　　

　　　　　　　　                                                                        （待续）