在“2006中国房地产商最喜爱的建材产品百强评选”新闻发布会上，我有幸与中国林产工业协会张森林会长同台演讲，我上台演讲的第一段话中这样说道：“什么是品牌？品牌就是：消费者想着就喜欢，看见就想买，买了不生气，即使生气了以后还会买！这就是强势品牌的魅力。”

虽然即使放眼全世界500强，能够达到上述境界的品牌也几如凤毛麟角。但是最起码，他们都已经踏上了品牌之路，已经开始了将企业和产品品牌化的过程，因此他们才会有辉煌的成就。

反观今天的中国木地板行业，可以说已经遭遇到了史无前例的白热化竞争和行业危机。频繁被媒体曝光，市场诚信度降至历史最低点，原材料疯涨，价格战血光一片……

面对地板业严峻的竞争现状，对于至今仍身处生产导向思维的地板企业来讲，如果唤醒品牌意识，迈出了品牌化运作这一步，就是冲破残酷竞争火网的坚实的第一步，是了不起的一步！反之，等待我们必将是被动等死的无情结局！

 

      日本著名企业战略专家大前研一教授在他的著作《新企业战略》中这样说道：如果你做一家连锁企业，一开始做一家，紧接着又做了第二家、第三家。但当你做完第三家以后，如果你是接着做第四家，那么，你只能算是在做家业。如果你做完第三家后，便一次做了三百家，这才是做事业。

      大前教授的这番话给我们揭示了一个真理——一个企业如果一直抱着做一份家业的思想来做的话，那是没有前途的，也是非常危险的，只有从一开始就抱着成就一番事业的思想来做企业，才能真正成就企业的辉煌。

     如果我们用大前先生的真知灼见来反观中国地板行业，我们会发现，在不完全统计的3000多家地板企业里，至今还在“做家业”的企业恐怕要占到90%还多。

     这种“做家业”思想主要来源于一种“小业主”经营动机。在创业伊始，他们更多考虑的是，做两年捞一把就撤退。而且在其眼中，做品牌就等于做广告，是需要花大钱的，自己根本没有必要花那个“冤枉钱”。因为他们现在看到一些企业，仅仅依靠满天撒网的走货，看上去活得也挺滋润。所以，他们更多认为，不需要做品牌也能生存得很好。即使有时候也摆出一个做品牌的样子，骨子里却依然还是小本经营的模式，即没有企业中长期的发展战略规划，也没有明确提炼出企业的核心价值观，也就更不要说品牌的核心价值、核心内涵、以及品牌推广、传播的策略了。

      但是，被这些企业忽视和轻看的，恰恰是在当今的竞争格局下对企业最致命的问题的解决之道。

      原材料价格的上涨，使得其制造成本和拿货成本居高不下，但是又没有一定的知名度来与渠道谈判，从而导致利润几乎接近于无。而业内知名品牌、以及具有一定知名度的的企业借机价格下探，逼得这些企业简直没有了立锥之地。

        受到行业景气度的影响，经销商的生存状况每况愈下。过去还可以依靠“炒货”为生的经销商，都希望找一个相对有一定知名度的品牌代理，以支持自己度过这段“寒冬期”。很显然，这类企业几乎都不是他们选择的对象。

    “穷极思变”，于是这些企业又寄希望于做一些成本低些的板子来销售。但是，由于地板行业接二连三的曝光，又使得政府相关监管部门，对市场监督检查的力度加大，质量过次的板子也越来难有藏身之所。

       由此可见，以上种种情势，已经使得这些至今还抱着“做家业”思想来做企业的企业生存空间越来越小，就目前看来，倒闭关张的多半就是这种类型的企业。

但是与之形成鲜明对比的是，一些在前几年从挣钱上一度不如“做家业”企业的一些后来者，即使刚刚踏上做品牌之路，但只经过多则两年，少则一年半载的发展，就已经在市场上“小荷已露尖尖角”了，而且生存的活力一天比一天旺！

其实，公道的说，这些“做家业”的企业，经营企业花的力气也不小，但就是由于缺乏做品牌的远见和魄力，最终的结局就只能是“又费马达又费电”被活活“累死”。

 

      地板品牌卖的到底是什么？仅仅是一片冷冰冰的地板吗？

纵观今天中国市场庞大的的木地板企业群体，我们惊讶的发现，许多企业并不知道自己到底是在卖什么？绝大多数企业至今还仅仅只是认为自己就是地板的制造商而已。

木地板产品的核心属性是什么？

    纵观全球地板制造产业链，中国相对处在末端。地板制造技术的进步是由欧洲主导的。因此地板之与中国市场来说，可能更多的是带有品牌附加值的消费品。以我多年操盘消费品品牌的经验，消费品的成功营销必是依靠科学的品牌战略规划，行之有效的营销执行来驱动的。因此，地板企业还要想成为品牌，就必须拥有一套切实“以顾客为中心”的价值创造战略体系来指导企业的可持续发展。

     既然要建立“以顾客为中心”的价值创造体系，我们首先就得明晰顾客需要什么样的价值。也就必须先弄清楚，顾客真正想购买的到底是什么？

     一位汽车制造企业老总曾说过这样一段话：“一台汽车摆在仓库里就是“四个轮子加沙发””。如果宝马没有对你说“完美的驾驶机器，真正的驾驶者之车” ，奔驰没有告诉你“乘坐者的尊贵感受”，你会有那么渴望拥有这些“废铁”吗？

    同样，一种啤酒如果只是装在工厂的大罐子里，也就只是一种谁也不敢随便喝的黄色液体罢了。如果生力清啤的Sammy 卡通人没有出现在你面前时，你会欣然掏钱购买吗？

由此可见，顾客购买产品获得的驱动并不完全来自产品，更多的是来自于其心智中储存的某种情感。

     那么，地板是什么？地板只不过就是一块木板或者经过组合后的木板而已。消费者不懂地板是怎么做的，也不懂地板有多少复杂的工艺，他们只希望用最简单、最直接的方式知道你给他们带来什么。

　今天，我们已经身在体验经济时代。在体验经济中，市场就是一个大舞台，要塑造一个强势地板品牌，我们就要用自己的产品去娱乐大众，用品牌去娱乐大众。我们的产品就是道具，我们的员工、我们的经销商，包括我们企业的老板都是演员。我们要拿着道具上台表演给顾客看，去取悦顾客，让顾客感到高兴、感到欢乐、感到愉悦、感到愉快，这就所谓的娱乐营销的本质，也就是需要我们出售给顾客的牛排的“嗞嗞声”。
　　举个例子，请诸位想想看？在地板上可以发生多少事情？他或她劳累一天了，饱受挤车、堵车之苦，走进门甩掉鞋以后，坐在地板上什么感觉？一天的压力没有了，彻底轻松、放松了，这是不是娱乐？这就是娱乐！当你的儿子或者是女儿爬在地板上呀呀学语的时候，带给你的快乐不也是娱乐么？他和她在地板上激情四溢的时候，这难道不是娱乐么？！

     诸位，这不就非常生动的在传递其“温馨家庭”的品牌内涵么？虽然没有直白的说地板，但是所有人都会明白，这就是在告诉他们：这是你多么需要的地板！

     扯句闲篇吧，今天大家都知道“超女”了，说明湖南卫视和天娱传媒的运作很成功。但如果当初制作节目的时候，只是将其视为一档栏目的话，恐怕今天中国知道“超女”的人数将会锐减99.99%吧！盖因，“超女”的成功是因为操作者明白他们出售的不是一档栏目，而是一个“用大家来娱乐大家”的秀场。

       一言以蔽，总而言之，如果一个企业知道了自己出售给顾客的东西是什么，就等于拥有了开启财富之门的钥匙，反之，则只能是摸门不着的瞎撞，最后，在稀里糊涂中“死去”！

 

      诚信问题已经成为危及整个地板行业的“穿肠毒药”。

      自从欧典事件“东窗事发”以后，中国地板行业便不断地被来自社会各个层面的诚信质疑所包围，一时间人心惶惶，压迫得业内群雄呼吸都困难，纷纷站出来表白自己绝对是诚信的企业。

公道的说，我们也不能将所有的责任都推到欧典身上。欧典事件只不过是点燃了一根导火索罢了。导致这场诚信危机的真正原因，是长期以来，业内一些厂家的品质浮夸和售后服务意识欠缺，所积聚下来的顾客抱怨的总爆发。

       我说这番话并非是为了“语不惊人死不休”。笔者随便在GOOGLE上键入“木地板投诉”关键词进行搜索，一秒钟时间内就出现了319，000个结果，其中的绝大多数的问题都出在产品质量，以及厂家推诿责任导致的顾客投诉处理难上面。而且今天看来，在许多消费者眼里，大多数木地板企业均成了“营销时嘴上功夫好，有问题时闭之惟恐不及”的形象。

    在这里，我想引出来两个营销学中的理论，一个是，“每一个顾客身后都隐藏着至少4名潜在顾客”。另一个是，“开发一个新顾客的成本，是稳定一个老顾客所花成本的5倍”。

从木地板产品的消费属性来看，它不像一般的快速消费品那样产品消费周期短，可以通过不断的刺激其购买欲望，使重复购买的频率得到提高，从而达到提升销售量的目的。

     而木地板产品属于耐用品，其消费属性是一次购买多年使用。从这个意义上来看，木地板行业顾客开发的核心策略，就应当是在不断吸引新顾客的同时，稳定老顾客，以老顾客的口碑相传来开发新顾客，显而易见，后者的开发成本是低于前者的。

     但是，许多企业的短板恰恰就在于此。放眼市场，无甲醛啊、环保绿芯啊、纳米技术啊……对产品功用的浮夸比比皆是；敷衍塞责、推诿左右的应付顾客的服务投诉时不时见诸报端。

请注意，我们今天面对的顾客早已不是昔日的“吴下阿蒙”。我们应当用某种恰当的理性与感性并重的元素去打动顾客，让顾客自动自发的为你进行口碑传播，这才是在顾客心目中成为品牌的真谛。

      因此，一个有志于塑造强势品牌的企业会这样来思考。消费者所购买的除了产品实质之外，同时还购买了企业的形象、信誉和未来使用周期中的服务。在这二者里面，尤其又以企业形象和信誉为其最重要的考量。因为消费者是非专业人士，他们对一个木地板产品好不好，好在哪里，不好在那里是很模糊的。因此，许多时候，他们在做购买决策时，会自然而然的依靠对这个企业的知名度，以及透过一些媒体的报道和身边人的口传讯息来判别是否购买这个企业的产品。

从消费者获取和判别讯息的这种状态来看，这就说明，木地板企业在消费者心智中建立强势选择理由的“关键接触点”在于首先树立鲜明的，有个性的企业品牌形象，并在适当的时机，通过一些典型的服务事件运作，在既有消费者和潜在消费者心智中，树立起值得信赖的品质感知。改变顾客的心智模式，在顾客脑海里率先形成——这家企业，我看行！的印象。我们就能把握住提升企业形象的机遇。

      反之，如果再继续延续以前那种“一厢情愿”的本位主义做法，缺乏以顾客价值为中心的品牌运营决策的话，那么，我们最终“收获”的结果，则肯定是先开发一批老顾客，就有接着把他们中的大多数得罪了，然后又再满含的“热泪”扔出一大把钞票去开发新顾客。这样的周而复始，不但是恶性循环的低效劳动，而且恐怕最后带给我们的结果，终究难逃被消费者憎恶而“死”的厄运。

 

       价格战是淘汰一个企业最厉害的武器，飞快的把企业的钱搞光了，而且搞得全体人员都没有了士气，自己把自己逼上绝路，最后自己把自己给淘汰了。

      由于地板行业进入的门槛低，参与的企业众多，因此“价格战”之于地板行业，好像就是个本该如此的事情。今天，地板行业的绝大多数地板企业都深陷在“价格战”的泥沼中。从几十平米的小单，到几千上万平米的单统统杀得头破血流，最后只要够本钱就走货。

好景不长，就在行业价格战打得如火如荼的时候，全球化的木材资源、原油资源紧缺，导致了产业链上游的供应价格陡然提高。实力弱小的企业那里受得了这样的打击，本来就只能依靠低廉的造价优势低价走货来取利。结果原材料价格陡然上涨，企业的生存的命脉就等于被掐断，于是乎纷纷关张大吉。

      即使是实力强一些的企业，也同样是叫苦不迭。利润的骤然缩水使得企业各项开支捉襟见肘，体现得最明显的是，各项市场推动计划不得不搁浅，兑现经销商的承诺的难度也加大，导致渠道网络一片怨声载道。

     与之形成鲜明对比的是业内拥有自主品牌的企业。由于拥有品牌优势，无论是在采购原木，还是在采购基材上，上游供应商对其的市场前景都信心十足。为什么？品牌企业拉动新老顾客的力量很大，“有量”啊！

     从市场价格方面来看，品牌企业只需在原来高企的价格上略作下探，即使仍然比非品牌企业同等产品售价略高，或者是价格相等，但销量立马就猛蹿。

为什么？

   因为，非品牌企业的价格下降在顾客心智中叫做——降价！而品牌企业同样的价格下降在顾客心智中叫做——性价比提高了。盖因，企业和产品的品牌价值产生的“溢价”效应，在价格变动时也发挥了作用耳！

     一言蔽之，只要企业拥有自己的品牌，起码已经开始了企业和产品牌化的进程，才能相对超脱出价格战的泥潭，随着品牌力越强，对价格战的免疫力也就越强。反之，如果没有实施品牌化运作，在白热化的价格战中，由于不具备产品附加值增值的优势，那就绝对难逃只被残酷的价格战拖死的厄运。

 

     地板市场有一条铁律：等渠道者得天下！在2006“麦莎地板品牌大会”上，我也提出了这样一个观点：“要想让顾客认可你是个品牌，首先就要让经销商认可你是个品牌！

     这两句话实际上包含着两层含义，一是，在单店销量不佳的情势下，企业通过专卖店的数量规模可以将销售总量做起来。二是，企业通过良好的客情关系维护，使得客户流失率降低，客户保有量得到稳定，客户的忠诚度提高，使销量得到稳步上升。

因此，在地板市场营销渠道的运作中，一个品牌化企业正确的做法是 “一个中心，两个基本点”。

      一个中心是：在坚持公司既定原则的前提下，又做到以客户需求为中心，尽量为客户设计个性化的方案。两个基本点是：一，以单店样板效应吸引潜在客户加盟为基本点，二，以群店客情关系维护提高客户忠诚度为基本点。

     地板市场的营销渠道与快速消费品的营销渠道最大的不同在于，地板企业的渠道不但是销售地板的平台，更是展示企业品牌形象，传播企业理念的平台。

     在产品上市初期，产品铺市率和初期销量无疑是最重要的目标。因此，在这个阶段我们必须要将市场投入重心放在渠道的推动力上，应该给到参与分销的渠道伙伴尽可能多的支持和帮扶，尤其是对于处在起步阶段的中小企业来说更应该如此。因为此时，我们要解决的主要矛盾是，如果过早实施针对顾客的拉动，由于资金等资源的局限会显得力量不足。那么就只能将渠道视为传播平台，既通过渠道销售产品，又善于运用渠道平台进行企业形象宣传，以达到“做品牌和做销量”两不误的目的。

      在市场调研中，我们经常会听到经销商这样的抱怨：“原先说得多好啊，又这个有哪个的，结果等我们把店开了，销售有起色了，就什么都不管了！” “原来说什么、什么时候促销啊，要搞活动啊，结果到时间又不冷不热了……”由此可见，在今天的营销渠道中已经积存了相当多的抱怨情绪，

      我们也经常听到一些企业抱怨“客户老是频繁换牌子，怎么做啊！”其实，这种抱怨还是要从我们自身找原因。如果我们的企业不在这个问题上下功夫去改善客户关系，那么，待到前面这些客户都逐渐离我们远去以后，等待我们的结果将是渠道客户的唾弃。因此，我们对渠道伙伴的帮扶一定要长期坚持，不能“用人朝前，不用人就朝后”。在这一点上，一些企业在先期为了销量做得还可以，等到有了一定销量后，就把给经销商的诸多承诺抛到了九霄云外，结果导致自己边做市场，经销商们也就边流失了，如此周而复始，如同“狗熊掰棒子”一样，最终得到的结果，就是被众多经销商永远的抛弃，在“郁闷”中而死！

 

      众所周知，近一年多来， 地板行业遭遇了十几年未遇的巨大梦魇。媒体接二连三的“曝光”，使得广大从业者谈“媒”色变。每一次“曝光”都如同投下了一枚重磅炸弹，直接的恶果就是使得地板行业和顾客之间的裂痕愈来愈宽。

面对如此严酷的局势，我们不禁要反思：地板行业到底怎么了？是什么原因引来这么多的媒体关注和兴趣？

     究其缘由，我们会发现，导致媒体紧跟不放的最主要原因，也是首要原因，即在于我们自己的不规范和不谨慎。

     对于媒体，我们一定要洞悉其习惯于寻找新闻点——找典型——适当放大——相互推波助澜的属性。尤其是对一些行业规范度不够，宣传口径不谨慎的企业就是媒体发挥监督作用的主要对 象。

     改革开放历史上的许多倒掉的企业都是因为吃了这样的亏。譬如，秦池酒自己根本就没有对自己的产品进行过，与环保、绿色有关的加工，就通过央视宣传“永远的绿色 永远的秦池”。结果，被记者暗访到其直接从四川运来散酒，稍加勾兑进出厂销售，最后终于轰然倒塌；再譬如，昔日蜚声全国的“中华鳖精”，也是由于号称自己的每瓶产品里含有多少鳖粉，结果同样被记者暗访后曝光。我们引出这些案例的目的，在于反省地板行业内存在的与之相似的问题。

我们应当看到，随着政府相关法规的不断健全，以及行业秩序的日渐规范，过去的一些“混水摸鱼”的做法已经引起了政府和媒体的高度关注。从塑造一个真正的品牌的角度来讲，我们需要的有章法和步骤地来运作市场。 “混水摸鱼”的侥幸心理，不论对于行业还是企业自身都是隐患无穷的。

      在此，我想借用史玉柱反省自己昔日的巨人集团之倒掉的感慨来送给诸位企业家：“巨人，成也媒体，败也媒体；巨人的经历使我明白了一个道理：今后做企业，要有章法和规范的往前走，身边的许多框框是不能随便碰触的！”

再一个就是媒介关系的维护问题。 

前些时候，我听到了这么一则业内趣闻。说某企业被某媒体曝光后，赶忙叫人去做媒体公关。结果攻了半天，竟然发现又再一次被曝了。弄清楚缘由才知道，原来公关的对象搞错了。这则趣闻给了我们一个怎样的启示呢？毫无疑问，我们在媒介关系这条非常关键的环节上是那么的缺乏规划和管理。

品牌的创建是企业本身和所有的关系利益参与者共同参与塑造的。在生态价值链中，除了经销商和供应商之外，还包括了企业的员工关系、媒体关系、以及政府关系等。而在这些关系组里面，媒体关系又是极其重要的一环。

三株口服液的倒掉就给了我们一个非常警示。如果三株当年没有一味埋头专注于销售队伍的“人海战术”，即使并不十分需要媒体做广告，但是却依然维系良好的媒体关系的话。那么，当三株在湖南常德“喝死人”诉讼中，会有那么多媒体争先恐后“墙倒众人推”吗？试想，三株口服液每年销售几亿瓶都没有人喝死，这就说明产品本身即使没什么效果，但也是无毒的吧。

综上所述，我们可知，一个真正想成为品牌的企业，除了要有自己明确的品牌战略和发展策略的规划外，还必须把经营媒体关系当作大事要事来抓。在今天这个媒介传播速度和覆盖面空前的时代，掌握好了媒体这柄“双刃剑”，企业自身安全和成就品牌的保险系数就会无限大，反之，把握不住，把握不好媒体，被媒体“曝死”的几率同样也会无限大。

 

成为一个真正的强势品牌，可以提高企业的知名度，增强顾客对企业和产品的认知度，提高产品的溢价程度，即使偶尔犯了小错误，也容易得到顾客的谅解，而且，同行业一般的促销攻势，对品牌也不会构成多大影响……

总之，只有努力使企业和产品成为品牌，才有可能真正从低层次的竞争中突围而出。

面对眼前千钧一发的严峻的局势，我绝不相信中国地板行业的企业家，会对现在行业和企业面对的残酷现状，和企业未来究竟走向何处无动于衷。虽然要做成一个品牌并不是一件很容易的事，但是如果连做第一件事的决心都下不了的话，再多的豪言壮语都只是空话一箩。

一句话，是到了中国地板企业家拿出自己的魄力来，痛下做品牌之决心的时候了！

在我参加的多次中国企业领袖大会上，曾经有好几位身家数十亿、过百亿的老总对我说过几乎同样的话：“想到了就去做，就别再多想，只要有30%的把握，就一定要坚持到底。”比照他们今天取得的辉煌成就，我相信他们所说的绝对是经验之谈。

一个企业要想取得真正意义上的成功，企业家的魄力大小是绝对重要的决定性因素。张瑞敏不砸掉劣质冰箱，不会有海尔的今天；汪海不冒天下之大不韪，给厂门口镇宅的石狮子穿上“双星鞋”，双星不会在今天运动鞋市场这么激烈的竞争中还能生存下来；当年身为“圣象”总裁的彭鸿斌如果不敢为天下先，斥巨资到非洲拍摄野象群，哪会有至今还在中国地板行业稳坐头把交椅的“圣象”？

    地板企业的老总们，下决心吧，勇敢走上品牌之路，现在还来得及，如果再优柔寡断、踌躇不前的话，后果就不堪设想了!